Jusqu’au 6 juillet, le musée Guimet propose une exposition dédiée au phénomène de la K-Beauty. La beauté coréenne est aujourd’hui devenue une référence dans le monde. Elle s’est installée dans tous nos magasins. L’exposition intitulée « K-Beauty : Beauté coréenne, histoire d’un phénomène » nous propose de découvrir l’histoire de ce phénomène qui ne cesse. Photographies, extraits de films, robes traditionnelles et accessoires de beauté illustrent parfaitement l’histoire de la K-Beauty. Ces chefs-d’œuvres nous montrent à quel point la beauté coréenne a su évoluer dans le temps, innover mais surtout se consolider et s’imposer comme une référence dans le marché internationnal.
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La K-Beauty comme référence
Depuis quelques années maintenant, nous voyons la K-Beauty, les produits de beauté coréens, s’exporter en occident. On les retrouve par exemple dans des magasins bien connus de beauté comme le géant Sephora. Mais fait beaucoup plus récent, de plus en plus de boutiques ouvrent et se consacrent essentiellement à ces produits. Je pense par exemple à Korean Cosmetics que l’on peut retrouver dorénavant dans différents quartiers de Paris.
On doit cela à la Hallyu, la vague coréenne. Celle-ci exporte depuis les années 2000 ses films, ses séries mais aussi et surtout sa musique qui est considérée comme un art total. La Corée du Sud a vite compris l’impact que pouvaient avoir ces médiums sur l’attractivité de son pays.
L’occident est alors aujourd’hui abreuvé de contenus coréens mettant en avant la beauté de son pays mais aussi et surtout celle de ses célébrités. Véritables étendards du pays, elles sont les ambassadrices parfaites. La beauté en Corée est littéralement au centre de la société et évolue avec elle. Etant au centre des préoccupations, le pays est devenu une référence en ce qui concerne l’esthétique. Avec la Hallyu, le monde souhaite savoir comment ces célébrités, ces « idoles » coréennes font pour être aussi parfaites et quels produits elles utilisent.
A travers son exposition « K-Beauty : Beauté coréenne, histoire d’un phénomène« , le musée Guimet se pose alors une question : qu’est-ce qu’être beau ou belle en Corée ? Sur près de 300 ans d’histoire, le parcours revient sur le passé de la Corée, son influence sur la beauté d’aujourd’hui, mais aussi sur son évolution.
La beauté à l’époque Joseon
A l’époque Joseon (1392-1910), les femmes de la société vivaient recluses. Elles étaient cachées dans des appartements qui leur été dédiés. Lorsqu’elles sortaient, elles étaient entièrement couvertes. On peut compter sur les artistes pour les représenter. Certains préféraient mettre en avant des femmes marginales et à contre-courant comme les courtisanes. Celles-ci se différencient grandement des femmes de la haute société. Elles sont plus maquillées et coiffées de manière excentrique. On peut compter sur des artistes comme Shin Yun-Bok, plus connu sous le nom de Hyewon, pour représenter ces femmes. Celui-ci s’intéresse à leur vie quotidienne et à leur relation avec les hommes.
L’Art de la cosmétique
La cosmétique est un point central en Corée. L’apparence est au centre des préoccupations. Prendre soin de sa peau est un réel rituel pour les femmes mais aussi pour les hommes. Les réseaux sociaux pullulent de vidéos montrant des personnes exposant leur routine soin bien souvent en dizaine d’étape. De même, on ne compte plus les reviews de produits coréens ansi que les haul après un enième passage chez Olive Young, géant de la beauté en Corée du Sud.
Dans ces produits, on retrouve plusieurs plantes bien connues et tout droit inspirés des soins traditionnels. C’est d’ailleurs à partir du XV° siècle que l’on voit toutes ces pratiques décrites dans des manuels destinées aux jeunes femmes de la cour. Teint clair, cheveux soignés et pudeur étaient de mise. L’exposition nous permet de voir différents objets de rituel de beauté révélant toute l’importance donnée à ce rituel quotidien : petits miroirs, poudriers, coffrets, petits peignes…
Les secrets de beauté se confient donc de génération en génération. On remarque aussi qu’aujourd’hui encore, les produits sont grandement inspirés de la pharmacopée ancestrale. La beauté est étroitement liée au bien être intérieur.
L’Occident comme influence
A partir du XX° siècle, la Corée se voit fortement influencée par l’occident. Les codes esthétiques traditionnels sont gardés mais se voient tout de même moderniser : cheveux raccourcis inspirés par la mode des garçonnes et les mouvements féministes. Quant aux vêtements traditionnels, au Hanbok, ils se modernisent. La Seconde Guerre Mondiale (1939-1945) et la Guerre de Corée (1950-1953) suivi par l’influence américaine auront un réel impact sur les standards de beauté et son évolution. Pendant que le pays maintenant divisé se reconstruit, de nouveaux canons de beauté voient alors le jour.
La perfection des Idols
A la fin du XX° siècle, la Corée du Sud connait une crise économique sans précédent, il devient alors important de trouver une solution. Les Jeux Olympiques de 1988 permettent de mettre un coup de projecteur sur le pays et de le faire gagner en popularité. Mais la Corée du Sud ne s’arrête pas en si bon chemin. Elle décide de tout miser sur une influence culturelle et d’exporter son art : cinéma, série, musique… La Hallyu, la vague coréenne, s’exporte à l’internationale et devient rapidement un phénomène. La Corée du Sud fascine en occident et devient un rêve pour énormément de personnes qui souhaitent d’y voyager. Ces médias deviennent alors générateurs de tourisme et participe grandement à l’essor et l’économie.
Les célébrités coréennes deviennent des ambassadrices de leur propre pays. On les voit partout. Elles sont reconnues pour la beauté parfaite de leur visage et leur allure raffinée. En plus d’exceller en Corée du Sud, des grandes marques de luxe occidentales comme Chanel, Saint Laurent ou Gucci s’intéressent à elles et en font leur tête d’affiche. Elles deviennent des égéries. Cela montre à quel point la beauté coréenne est devenue une référence. Et côté business, pour ces marques, mettre une célébrité coréenne en tête d’affiche, c’est s’assurer une superbe visibilité, un véritable coup marketing et un très bon rendement en termes de chiffre d’affaire.
Une beauté standardisée
Tout cela semble alors très positif, mais comme tout, il existe un revers de la médaille. La société coréenne semble extrêmement stricte en ce qui concerne le physique au point que certaines personnes en deviennent obsessionnelles. La K-Pop est d’ailleurs connue pour ses régimes hyper drastiques imposés à leurs artistes. Sans oublier les opérations de chirurgie esthétique elles aussi bien souvent imposées. Avoir une belle apparence participe à la validation sociale. Il est même courant d’être recruté pour son physique avantageux. Etre en surpoids ou ne pas prendre assez soin de soi peut donner l’impression d’être une personne feignante et peu ambitieuse.
On peut aussi parler de cette beauté standardisée où tout le monde finit par se ressembler. J’ai en tête par exemple le scandale de Miss Daegu (ville de Corée du Sud) en 2013. Vingt jeunes femmes sont en compétition pour participer à Miss Corée, elles prennent la pose ensemble devant l’objectif. Il aura fallu d’une seule photo pour que le monde entier en parle. Ces vingt participantes avaient toutes les mêmes traits, le même visage questionnant alors les standards de beauté du pays. Personne ne veut sortir du moule. Il est donc très commun de passer par la case chirurgie esthétique. Le quartier de Gangnam à Séoul est d’ailleurs réputé pour ses cliniques de chirurgie esthétique et il n’est pas rare de voir des publicités dans le métro. Cela montre bien à quel point la beauté est au centre des préoccupations.
La beauté, un thème futile ?
L’exposition « K-Beauty : Beauté coréenne, histoire d’un phénomène » au musée Guimet permet de mettre un pied dans un univers plus que fascinant. Depuis maintenant deux décennies, la Corée attire de nombreux curieux et encore plus ces derniers temps. Malgré tout ce qu’a vécu la Corée du Sud, elle a su se développer en un temps record et son soft power y est sans doute pour beaucoup. La K-Beauty en est un outil certain. Pourtant, ce qui pourrait sembler être une thématique plutôt futile semble au contraire s’avérer beaucoup plus profonde que ce qu’il n’y parait. Véritable rituel, marqueur de classes sociales, question de bien-être ou véritables contraintes et pression sociale, la beauté coréenne n’a pas finit de nous fasciner.
Que pensez-vous de cette fascination pour la K-Beauty ?
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